Важливість розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів у таргетинг

Таргетована реклама – це оголошення, які транслюються певною категорією користувачів на основі загальнодоступної інформації з їх профілів. Простіше кажучи, з її допомогою користувачам показують рекламу товарів та послуг, які їм із найбільшою ймовірністю цікаві.

Щоб така реклама працювала максимально ефективно, потрібно задати правильні налаштування, а насамперед визначити свою цільову аудиторію.

Про те, як це зробити, на вебінарі SalesDoubler розповів Влад Богуцький – засновник B91 Targeting Agency, лектор академії WebPromoExperts, Ex SMM Head у Лінії магазинів EVA, викладач університету імені Альфреда Нобеля.

Аналіз ЦА та підготовка креативів на прикладі готельного бізнесу

Незважаючи на те, що ми говоритимемо про кейси з порівняно вузької ніші, правила сегментації та складання рекламних оголошень приблизно однакові. Тому на прикладах цієї статті та вебінару можна скласти для себе план масштабування абсолютно будь-якого бізнесу або проекту.

На популярному сервісі бронювання Booking.com зареєстровано понад 3000 готелів + апартаменти (це хоч і непрямі, але також конкуренти у готельному бізнесі). Перший крок до підготовки гарної рекламної кампанії полягає у питанні «Чому маємо обрати саме ваш готель?».

Щоб відповісти на нього, переходимо до наступного кроку — виділити УТП і переваги.

У випадку з готелями це може бути:

1. Адекватні ціни та ігри зі вартістю — наявність знижок та спеціальних пропозицій (наприклад, номер для наречених або зниження вартості в період туристичних сезонів)
2. Локація: історичний центр, близькість до моря, модні місця, бізнес-центри. Для кожного окремого сегмента буде важливим щось своє. Наприклад, подорожуючі з метою відпочинку будуть раді жити неподалік моря (якщо це курортне місто) або в історичному центрі. А підприємців найімовірніше порадує близькість до бізнес-центрів (але знову ж таки — залежно від мети поїздки)
3. Гарний інтер’єр номерів та загальних приміщень готелю, комфорт.
4. Інфраструктура та додаткові розваги: ​​басейн, барбекю, парковка, кальян, бар, оренда транспорту, номери для фотосесій та інше.
5. Харчування. Показати, як його організовано. Наприклад, якщо включено у вартість, це явна перевага.
6. Можливість заселятися в готель із тваринами.

Загалом є багато критеріїв, за якими в результаті вибирають готель різні категорії людей, і креатив готуються на основі їхніх побажань. Простіше кажучи — аналізуємо ЦА, сегментуємо і пропонуємо кожному сегменту те, що йому найбільше потрібно, важливо чи хоча б цікаво (а краще навіть поєднати!).

Наприклад, при підготовці креативів на аудиторію батьків з дітьми є сенс наголосити на послугах готелю, які з найбільшою ймовірністю їх зацікавлять:

• басейн із підігрівом;
• гірки та дитячий майданчик;
• аніматори;
• дитяче харчування/спеціальне меню.

Як можна рекламувати товари та послуги у соцмережах

Взаємодіяти з користувачами можна у різний спосіб. Комусь із них зручніше спілкуватися в соцмережах, хто воліє зробити покупку прямо на сайті без зайвих розмов, а комусь потрібно періодично нагадувати про свою компанію.

Тому ми виділили чотири основні варіанти, які підходять для реклами більшості проектів.

Повідомлення в Месенджері та Дірект Instagram

Відмінний варіант для просування послуги – повідомлення в Мессенджері та Директі Instagram.

На практиці цю функцію, на жаль, мало хто використовує, оскільки багато маркетологів не до кінця розуміють принцип прямого контакту з потенційними клієнтами.

І тут у самому креативі ми пропонуємо клієнтам самостійно написати в Директ — це показує, що аудиторія вже зацікавлена.

Важливо використовувати прямі заклики, наприклад:

• «Пишіть у Дірект для броні столика у ресторані»;
• «Пишіть у Директ отримайте знижку»;
• «Пишіть у директ отримайте чек-лист» та інші.

Два останні приклади приваблюють ще й додатковою цінністю. Користувача відправлення повідомлення в соцмережах ще не зобов’язує дійсно замовляти послугу або купувати товар, а компанія матиме його контакт і можливість у майбутньому закрити цього споживача на покупку.

Є ще поняття «період дозрівання клієнта». Це означає, що людина може зробити кілька різних дотиків щодо бренду/компанії/продукту (підписатися на соцмережі, ставити питання, стежити за новинами тощо), але за підсумком оформити замовлення через певний час.

Конверсії на сайті

Конверсія — співвідношення відвідувачів ресурсу або тих, хто переглянув рекламу та отриманих лідів. Фактично це показник ефективності та рентабельності вашого ресурсу.

При роботі з конверсіями є ряд деталей, які теж важливо налагодити: наприклад, підтвердити домен, виставити пріоритетність подій, а потім лише запускати РК.

Насамперед цей формат пов’язаний з просуванням публікації, причому це можна робити для вибудовування вирви як через адресу-менеджер, так і через додаток Instagram (за допомогою кнопки «Просувати»).

Ретаргетинг

Ретаргетинг – це стратегічний спосіб нагадати користувачам про товари, яких раніше їх зацікавили, та повернути їх на сайт або додаток для завершення замовлення. Це стосується і послуг: наприклад, якщо людина раніше переглядала номери в готелі, але в результаті не забронювала, можна через час їй нагадати про себе.

Як варіант – не просто повідомити про свої переваги загалом, а запропонувати щось, що може мати додаткову цінність – знижку, безкоштовну послугу, консультацію та інше.

Приклад результату тестів РК одного з готелів

Тут важливо розуміти, що дуже часто люди зв’язуються в Мессенджері і через Instagram, задають питання, але не всі здійснюють цільову дію. Тому дані у графах «Повідомлення…» вказують не на стовідсотковий продаж, а лише на отримання ліда.

Також варто звернути увагу, що на одному з проектів реклами під конверсії на сайт людей ведемо на веб-ресурс, щоб вони оформляли замовлення саме там.

Це інша РК, іншого готелю, і тут все навпаки: набагато вищі показники за конверсіями

Якщо з конверсіями є складнощі, причин може бути кілька, і їх потрібно перевіряти. Основне правило – клієнту має бути зручно користуватися сайтом та робити замовлення.

Тому відразу потрібно перевірити, чи є якісь проблеми, пов’язані з юзабіліті.

Таргетинг

Про запуск креативів у націленні ми вже говорили на самому початку. Цей формат допомагає ефективно рекламувати товар чи послугу: показувати її не всім користувачам, лише тим, хто входить у цільову аудиторію рекламодавця.

У випадку з націленням важливо звернути увагу на такі деталі:

1. Протестувати типи реклами і визначити той, що вистрілить саме цього продукту.
2. Також тестувати слід і креативи. Наприклад, може зайти як формат каруселі з переліком послуг та показом номерів, так і якісне відео з готелю.
3. Виключення аудиторій. Немає сенсу показувати рекламу тим, хто явно не зацікавлений, а отже, не стане клієнтом. Наприклад, якщо бачимо, що на конкретну аудиторію реклама крутиться вже довго, кожен користувач міг її побачити по 5-10 разів, має сенс зупинити або внести корективи.
4. Не забуваймо про ретаргетинг і гостей, що заселилися раніше.
5. Збираємо бази контактів на майбутнє — це допоможе як мінімум у створенні схожих аудиторій для націлення
6. Робота з негативом. Це завдання насамперед не таргетолога, якщо ми говоримо про спілкування з клієнтами та відпрацюванням заперечень при листуванні та розмові. Проте цьому фахівцеві потрібно стежити за тим, щоб під постами не було в коментарях збіговиська хейтерів, оскільки це відлякує потенційних клієнтів.

Рекламна кампанія VS контент: як їх синхронізувати

Один з важливих моментів, на який варто звернути увагу, – це вибудовування вирви. Очевидно, що хоч би привабливими здавалися варіанти ретаргетингу або обдзвону колишніх відвідувачів із запрошеннями, все ж таки не треба бути нав’язливими.

Якщо користувача будуть з усіх боків смикати «Купи/замов ще», швидше за все, він просто відпишеться і відмовиться від подальшої взаємодії.

Натомість краще надати максимум інформації про переваги та вигідні пропозиції, щоб клієнт мав доступ до інформації та міг сам прийняти рішення. Логічно, якщо профіль у соцмережах або сайт упаковані добре, контент привабливий, реклама налаштована якісно — рівень надання послуг та їх просування говорять самі за себе.

Що постити у соцмережі?

Одна з важливих деталей — контент, який компаній розміщує у себе на сайті та соцмережах. В ідеалі він і креативи в таргеті чи ретаргетинг повинні доповнювати друга.

Наприклад, якщо користувачеві побачив привабливе оголошення про умови в готелі, йому буде цікаво дізнатися докладніше.

І при переході в профіль готелю він побачить більше інформації: про номери, сервіс, додаткові послуги + якісний візуал. І тут його зацікавленість, найімовірніше, збережеться.

А якщо при переході в профіль у соцмережах або на сайт його зустріне нудна інформація ні про що, без фото та відео – сенсу у запуску РК майже не було.

Крім цього, важливо, щоб користувач чітко розумів, як він може зв’язатися зі співробітниками готелю або забронювати номер онлайн. Якщо доведеться довго шукати контакти або посилання — швидше за все, користувачеві буде ліньки це робити, і він піде до конкурентів.

Приклад креативної демонстрації сніданків готелю. Фотографії працюють краще, ніж докладний опис, але все ж таки має сенс розміщувати разом із зображеннями та меню

Тут важливо те, що у кожного своє бачення хорошого сервісу, якісного інтер’єру, смачного сніданку. Тому візуал дозволяє користувачам оцінити на власні очі те, де вони мають жити.

Крім цього, мають значення відгуки інших відвідувачів.

Просто зробити собі репост сторис від відпочиваючого – справа кількох секунд

Підсумуємо ідеї того, що можна показати:

• інтер’єри номерів;
• територію: басейн, зону барбекю, пляж тощо;
• сніданки;
• користувальницький контент: репостим у сторіс, як відпочивають наші гості;
• більше відео;
• голосування у сторис.

Ще одна цікава послуга, яку часто пропонують у готелях – фотосесії. На її базі також виходить чудовий контент, і клієнти зазвичай розміщують у соцмережах свої фото.

Можна робити репости з профілю клієнта. Ідеально, якщо на сторіс або постах видно інтер’єр готелю

Більше корисної інформації ми надамо на наших безкоштовних щотижневих вебінарах. Підпишіться на Telegram-бот SalesDoubler, щоб не пропускати нові трансляції!

Для вебмастерів-початківців є Телеграм-канал Starter із корисностями та детальними гайдами з наливу трафіку.