Важность понимания целевой аудитории для подготовки креативов в таргетинг

Таргетированная реклама – это объявления, которые транслируются определенной категории пользователей на основе общедоступной информации из их профилей. Проще говоря, с ее помощью пользователям показывают рекламу товаров и услуг, которые им с наибольшей вероятностью интересны.  

Чтобы такая реклама работала максимально эффективно, нужно задать правильные настройки, а в первую очередь  — определить свою целевую аудиторию.

О том, как это сделать, на вебинаре SalesDoubler рассказал Влад Богуцкий — основатель B91 Targeting Agency, лектор академии WebPromoExperts, Ex SMM Head в Линия магазинов EVA, преподаватель университета имени Альфреда Нобеля.

Анализ ЦА и подготовка креативов на примере гостиничного бизнеса

Несмотря на то, что мы будем говорить о кейсах из сравнительно узкой ниши, правила сегментации и составления рекламных объявлений примерно одинаковые. Потому на примерах из этой статьи и вебинара можно составить для себя план  масштабирования абсолютно любого бизнеса или проекта.

На популярном сервисе бронирования Booking.com зарегистрировано более 3000 отелей + апартаменты (это хоть и косвенные, но тоже конкуренты в гостиничном бизнесе). Первый шаг к подготовке хорошей рекламной кампании заключается в вопросе «Почему должны выбрать именно ваш отель?». 

Чтобы на него ответить, переходим к следующему шагу — выделить УТП и преимущества. 

В случае с отелями это могут быть: 

1. Адекватные цены и игры со стоимостью — наличие скидок и специальных предложений (например, номер для новобрачных или снижение стоимости в бархатный сезон)
2. Локация: исторический центр, близость к морю, модные места, бизнес-центры. Для каждого отдельного сегмента будет важно что-то свое. Например, путешествующие с целью отдыха будут рады жить недалеко от моря (если это курортный город) или в историческом центре. А предпринимателей вероятнее всего порадует близость к бизнес-центрам (но опять же — в зависимости от цели поездки)
3. Хороший интерьер номеров и общих помещений отеля, комфорт. 
4. Инфраструктура и дополнительные развлечения: бассейн, барбекю, парковка, кальян, бар, аренда транспорта, номера для фотосессий и прочее.
5. Питание. Показать, как оно организовано. Например, если включено в стоимость — это явное преимущество.
6. Возможность заселяться в отель с животными.

В целом, есть много критериев, по которым в итоге выбирают отель разные категории людей, и креатив готовятся на основе их пожеланий. Проще говоря — анализируем ЦА, сегментируем и предлагаем каждому сегменту то, что ему наиболее нужно, важно или хотя бы интересно (а лучше даже совместить!).

Например, при подготовке креативов на аудиторию родителей с детьми есть смысл сделать акцент на услугах отеля, которые с наибольшей вероятностью их заинтересуют:

• бассейн с подогревом; 
• горки и детская площадка; 
• аниматоры; 
• детское питание/специальное меню. 

Как можно продвигать товары и услуги в соцсетях

Взаимодействовать с пользователями можно разными способами. Кому-то из них удобнее общаться в соцсетях, кто предпочитает совершить покупку прямо на сайте без лишних разговоров, а кому-то нужно периодически напоминать о своей компании.

Поэтому мы выделили 4 основных варианта, которые подходят для продвижения большинства проектов.

Сообщения в Мессенджере и Директ Instagram 

Отличный вариант для продвижения услуги — сообщения в Мессенджере и Директе Instagram.

На практике эту функцию, к сожалению, мало кто использует, поскольку многие маркетологи не до конца понимают принцип прямого контакта с потенциальными клиентами.

В этом случае в самом креативе мы предлагает клиентам самостоятельно написать в Директ — это показывает, что аудитория уже заинтересована.

Важно использовать прямые призывы, например:

• «Пишите в Директ для брони столика в ресторане»; 
• «Пишите в Директ получите скидку»; 
• «Пишите в директ получите чек-лист» и прочие. 

Два последних примера привлекают ещё и дополнительной ценностью. Пользователя отправка сообщения в соцсетях еще не обязывает действительно заказывать услугу или покупать товар, а у компании будет его контакт и возможность в будущем закрыть этого потребителя на покупку.

Есть еще понятие «период созревания клиента». Это значит, что человек может совершить несколько разных касаний по отношению к бренду/компании/продукту (подписаться на соцсети, задавать вопросы, следить за новостями и.д.), но по итогу оформить заказ через определенное время.

Конверсии на сайте 

Конверсия — соотношение посетителей ресурса или просмотревших рекламу и полученных лидов. Фактически это показатель эффективности и рентабельности вашего ресурса. 

При работе с конверсиями есть ряд деталей, которые тоже важно наладить: например, подтвердить домен, выставить приоритетность событий, и потом только запускать РК. 

В первую очередь этот формат связан с продвижением публикации, причем это можно делать для выстраивания воронки как через адрес-менеджер, так и через приложение Instagram (с помощью кнопки «Продвигать»). 

Ретаргетинг

Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить пользователям о товарах, которых ранее их заинтересовали, и вернуть их на сайт или в приложение для завершения заказа. Это же касается и услуг: например, если человек ранее просматривал номера в отеле, но в итоге не забронировал, можно через время ему напомнить о себе.

Как вариант — не просто сообщить о своих преимуществах в целом, а предложить что-то, что может иметь дополнительную ценность — скидку, бесплатную услугу, консультацию и прочее.

 Пример результата тестов РК одного из отелей

Здесь важно понимать, что очень часто люди связываются в Мессенджере и через Instagram, задают вопросы, но в итоге не все совершают целевое действие. Потому данные в графах «Повідомлення…» (рус. — «Сообщения») указывают не на стопроцентную продажу, а только на получение лида.

 Также стоит обратить внимание что на одном из проектов рекламы под конверсии на сайт людей ведем на веб-ресурс, чтобы они оформляли заказ именно там. 

Это другая РК, другого отеля, и здесь все наоборот: намного выше показатели по конверсиям

Если с конверсиями есть сложности, причин может быть несколько, и их нужно все проверять. Основное правило — клиенту должно быть удобно пользоваться сайтом и делать заказ. 

Потому сразу нужно проверить, есть ли какие-либо проблемы, связанные с юзабилити.

Таргетинг

О запуске креативов в таргетинге мы уже говорили в самом начале. Этот формат помогает эффективно рекламировать товар или услугу: показывать её не всем пользователям, а только тем, кто входит в целевую аудиторию рекламодателя. 

В случае с таргетингом важно обратить внимание на такие детали:

1. Протестировать типы рекламы и найти тот, что выстрелит конкретно для этого продукта.
2. Также тестировать нужно и креативы. Например, может зайти как формат карусели с перечислением услуг и показом номеров, так и качественное видео с отеля. 
3. Исключение аудиторий. Нет смысла показывать рекламу тем, кто явно в не не заинтересован, а следовательно, не станет клиентом. Например, если видим, что на конкретную аудиторию реклама крутится уже долго, каждый пользователю мог ее увидеть по 5—10 раз, имеет смысл ее остановить или внести коррективы.
4. Не забываем про ретаргетинг и гостей, заселившихся ранее.
5. Собираем базы контактов на будущее — это поможет как минимум в создании похожих аудиторий для таргетинга
6. Работа с негативом. Это задача в первую очередь не таргетолога, если мы говорим об общении с клиентами и отработкой возражений при переписке и разговоре. Однако этому специалисту нужно следить за тем, чтобы под постами не было в комментариях сборища хейтеров, поскольку это отпугивает потенциальных клиентов.

Рекламная кампания VS контент: как их синхронизировать

Один из важных моментов на который стоит обратить внимание – это выстраивание воронки. Очевидно, что какими бы привлекательными ни казались варианты ретаргетинга или обзвона прежних посетителей с приглашениями, все же не надо быть навязчивыми.

Если пользователя будут со всех сторон дергать «Купи/закажи еще», скорее всего, он просто отпишется и откажется от дальнейшего взаимодействия.

Вместо этого лучше предоставить максимум информации о преимуществах и выгодных предложениях, чтобы клиент имел доступ к информации и мог сам принять решение. Логично, что если профиль в соцсетях или сайт упакованы хорошо, контент привлекательный, реклама настроена качественно — уровень оказания услуг и их продвижения говорят сами за себя.

Что постить в соцсети?

Одна из важных деталей — контент, который компаний размещает у себя на сайте и  соцсетях. В идеале он и креативы в таргете или ретаргетинге должны дополнять друга.

Например, если пользователю увидел привлекательное рекламное объявление об условиях в отеле, ему будет интересно узнать подробнее.

И при переходе в профиль отеля он увидит больше информации: о номерах, сервисе, дополнительных услугах + качественный визуал. В этом случае его заинтересованность, вероятнее всего, сохранится.

А если при переходе в профиль в соцсетях или на сайт его встретит скучная информация ни о чем, без фото и видео — смысла в запуске РК почти не было.

Кроме этого, важно чтобы пользователь четко понимал, как он может связаться с сотрудниками отеля или забронировать номер онлайн. Если придется долго искать контакты или ссылку — скорее всего, пользователю будет лень это делать, и он уйдет к конкурентам.

Пример креативной демонстрации завтраков отеля. Фотографии работают лучше, чем подробное описание, но все же имеет смысл размещать вместе с изображениями и меню

Здесь важно то, что у каждого свое виденье хорошего сервиса, качественного интерьера, вкусного завтрака. Потому визуал позволяет пользователям оценить своими глазами то, где им предстоит жить.

Кроме этого, имеют значение отзывы других посетителей.

Просто сделать себе репост сторис отдыхающего — дело нескольких секунд

Подытожим идеи того, что можно показать: 

• интерьеры номеров;
• территорию: бассейн, зону барбекю, пляж и т.д.;
• завтраки; 
• пользовательский контент: репостим в сторис, как отдыхают наши гости;
• больше видео;
• голосования в сторис.

Ещё одна интересная услуга, которую часто предлагают в отелях – фотосессии. На ее базе тоже получается замечательный контент, и клиенты обычно размещают в соцсетях свои фото.

Можно делать репосты с профиля клиента. Идеально, если на сторис или постах видно интерьер отеля

Больше полезной информации мы даём на наших бесплатных еженедельных вебинарах. Подпишитесь на Telegram-бот SalesDoubler, чтобы не пропускать новые трансляции!

Для начинающих вебмастеров есть Телеграм-канал Starter с полезностями и подробными гайдами по наливу трафика.

А ещё приглашаем вас в наши аккаунты в Инстаграм и Facebook — там мы рассказываем о новостях Fintech, PDL и FMCG.