FACEBOOK ADS: як можна впливати на ключові показники ефективності рекламної кампанії

Опубліковано: 09.12.2021
Оновлено: 06.07.2022

Запуск рекламної кампанії на Facebook Ads – один із популярних та ефективних способів збільшити свій дохід. Для цього використовують ADS Manager – інструмент Facebook, що дозволяє створювати рекламу та керувати нею.

Однак важливо підібрати правильну зв’язку та задати грамотні налаштування відповідно до своєї ЦА та завдань самої кампанії. Про те, як це зробити. розповіла на вебінарі SalesDoubler Олена Єна – digital-маркетолог, стратег та PPC-фахівець.

Тестовий період рекламної кампанії

Навіть у досвідченого спеціаліста в маркетингу можуть виникнути певні під час роботи з принципово новим для себе проєктом, оскільки там буде не лише нова аудиторія, а й нові оффер та креатив. Тому потрібно протестувати гіпотези та подивитися, як відкрутиться РК на початкових етапах, щоб спрогнозувати, що буде далі.
Для цього використовують при старті використовують тестовий період, за час якого відбувається пошук найефективніших комбінацій таргетинга та меседжів у рекламі.
Ось що потрібно знати про нього:
  • результат performance-кампаній передбачити неможливо, тому тести необхідні;
  • досвідчений фахівець повинен спершу тестувати гіпотези, а лише потім планувати та затверджувати стратегії.
Також Олена наголошує на тому, що на етапі першого запуску РК ніхто не може дати будь-яких прогнозів і тим більше гарантій.

Що робити, якщо потрібний план на старті

Паралельно з цим часто виникає проблема, коли клієнт потребує чіткого медіа-плану на старті.

У такому разі є два варіанти вирішення:

  • Переконати клієнта, що без тесту неможливо передбачити, який буде аукціон, скільки охоплень і які показники.
  • Підготувати 3 варіанти прогнозу медіа-плану. (Песимістичний, реалістичний та оптимістичний).

Ось що можна тестувати від основних комбінацій:

  • Аудиторії
  • Меседжі
  • Інсайти
  • Формати
  • Креативи
  • Текстування

Вибір підходу тестування залежить від ресурсів проекту:

  • Послідовно (обмежені бюджети тестуємо довше).
  • Паралельно (великі бюджети тестуємо швидше).

Як визначити бюджет

Розмір бюджету залежить від того, з яким проєктом ви працюєте і в якому регіоні. Для розрахунку слід дотримуватися кілька правил. Ось основні:

  • відштовхуватись від кількості аудиторій, які планується тестувати;
  • ретельно продумувати структуру кампанії;
  • визначати як мінімум $5-10 на день на одну групу.

Також важливо зважити, що для тестування немає точних термінів. Як правило, для перших запусків потрібно до місяця для ніш B2C і від 1 до 4 місяців для ніш B2B, але на практиці для кожного окремого проекту це індивідуально.

Як тільки будуть стабільні результати, тоді можна говорити, що тестовий період закінчено, і на основі отриманих даних розробляти стратегію. Після тестування необхідно:

  • залишати найефективніші комбінації аудиторій + меседжі та працювати тільки з ними;
  • поступово масштабуватися: розширювати гео та/або бюджет;
  • стежити за ціною ліда та видатком бюджету на РК;
  • продовжувати тестувати нові гіпотези, але у меншій кількості (10% від бюджету на тести).

Потрібно бути готовим, що не всі гіпотези будуть у KPI, і сумарно за кампаніями можливе перевитрата коштів (це нормально!).

Які метрики важливі для відстеження залежно від типу проекту

Перший варіант найпоширеніший конверсійний – це проєкт із лідогенерацією. З назви зрозуміло, що для нього потрібно генерувати ліди, причому проєкти можуть бути різними:

  • будь-які сервісні сторінки (реєстрація або запис на прийом, консультацію, зустріч);
  • інфобізнес-проекти;
  • послуги (наприклад, люди знайомляться з послугою клінінгу на посадочній сторінці, там залишають заявку, а потім менеджер зв’язується з ними).

Для таких проектів важливі такі показники:

  • Охоплення
  • Показ
  • Частота
  • СPM
  • CTR
  • Кліки
  • СPC
  • Конверсії (ліди)
  • CPA
Інший тип проектів – E-commerce (класичний інтернет-магазин). Для нього використовуються наступні метрики:
  • Охоплення
  • Показ
  • Частота
  • СPM
  • CTR
  • Кліки
  • СPC
  • Додавання до кошика (для магазинів)
  • Початок оформлення замовлення (для магазинів)
  • Покупки
  • CPA
  • Цінність конверсій
  • ROAS

Як впливати на ключові показники ефективності рекламної кампанії?

Метрики, з якими можна працювати, це CPM, CTR, CPC, Frequency, CR, CPA, ROAS. Всі вони пов’язані між собою, тому безпосередньо впливають один на одного.

Cost Per Mille (вартість 1000 показів)

Ось що впливає на СРМ:

  • конкуренція в аукціоні
  • плейсменти
  • вибір аудиторії
  • вибір географії
  • вибір рекламної мети
  • якість та актуальність реклами
  • сезонність.

CPM відстежується у динаміці, щоб розуміти «ринкові ціни»

.

Для зниження CPM можна:

  • розширювати та змінювати аудиторію та географію;
  • знижувати бюджет за високої конкуренції;
  • підвищувати якість оголошення;
  • дивитися розбивку по плейсментах та вимикати дорогі місця розміщення.

Click Through Rate (співвідношення кліків до показів)

Перше, що впливає на CTR – те, які рекламні креативи та яку аудиторію їх показуємо. Реклама має бути якісною, релевантною і, звичайно, що привертає увагу, щоб виникло бажання клікнути по ній.

Наприклад, має значення заголовок та яскраве візуальне оформлення, чіткий заклик до дії, щоб у результаті все це у комплексі принесло потрібну кількість трафіку.

Якщо CTR в РК становить 1%, то все в межах норми, а якщо 0,3-0,5%, тобто проблеми, над якими варто замислитися і більше проводити тестування.

Щоб підняти цей показник, потрібно добре знати свою аудиторію, внаслідок чого вдасться адекватно налаштувати таргет набори в кабінеті.

Цей параметр важливий, але не є основним.

Cost Per Click (вартість кліка)

CPC та CPM між собою тісно пов’язані: якщо у нас висока вартість показу реклами, то ціна кліка теж буде високою, і навпаки.

Тут логіка банальна: якщо рекламне оголошення не дуже релевантно обраної аудиторії, то, швидше за все, буде і мало кліків. Як наслідок – вартість одного також буде високою.

CPC можна знизити через роботу з попередніми метриками: СРМ та CTR.

Також потрібно продовжувати працювати над оголошеннями з аудиторіями, щоб знайти ідеальну комбінацію, яка приноситиме ідеальний CTR і невисоку вартість СРС.

Frequency (частота показу реклами одного користувача)

Frequency – одна з найважливіших метрик, оскільки допомагає грамотно розподілити бюджет. Вона показує скільки разів один користувач побачив креатив.

Відповідно, якщо частота показів висока (припустимо, 20), це може означати, що аудиторія вже багато разів стикалася з цією рекламою та не цікавиться нею, оскільки не взаємодіє з нею.

Простіше кажучи, ця реклама сприймається як спам.

Для зниження показника частоти слід відстежувати взаємозв’язок між результатами та її зростанням, та вчасно вносити корективи: розширити аудиторію/географію чи замінити креатив.

Conversion Rate (коефіцієнт конверсії)

CR виходить за межі кампанії у Facebook або Google, оскільки показує співвідношення кількості користувачів, які на лендинг виконали цільову дію (купили товар, зареєструвалися, залишили контактні дані).

Основний вплив на CR мають:

  • оффер;
  • точка входу;
  • CTR;
  • якість трафіку;
  • технічна справність посадкової сторінки;
  • UX-дизайн;
  • оформлення посадкової сторінки

Для підвищення CR потрібно змінювати оффер і точку входу, підвищувати CTR, постійно тестувати аудиторії (може знайти лояльніші), відстежувати поведінку користувачів, покращувати юзабіліті посадкової сторінки.

Cost Per Action (вартість залучення однієї цільової дії)

На СРА впливають такі метрики:

  • CPM (дорожче показуємо – дорожче платимо за клієнта);
  • CTR (що він вищий, тим дешевше обходитися клієнт);
  • CR (якщо лендинг добре конвертує, то вартість залучення платоспроможного клієнта нижче); Frequency (має бути правильна комбінація частоти показу реклами).

Для зниження CPA слід знижувати CPM, підвищуй CTR, працювати над підвищенням CR та контролювати частоту показу реклами – Frequency.

Більше корисної інформації ми надамо на наших безкоштовних щотижневих вебінарах. Підпишіться на Telegram-бот SalesDoubler, щоб не пропускати нові трансляції!

Для вебмайстрів-початківців є Телеграм-канал Starter з корисностями та докладними гайдами з наливу трафіку.
А ще запрошуємо вас у наші акаунти в Інстаграм та Facebook – там ми розповідаємо про новини Fintech та FMCG.