Розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів

Таргетована реклама – це оголошення, які транслюються певною категорією користувачів на основі загальнодоступної інформації з їх профілів. Для розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів треба знайти правильний підхід до покупця. Простіше кажучи, з її допомогою користувачам показують рекламу товарів та послуг, які їм із найбільшою ймовірністю цікаві.

Щоб така реклама працювала максимально ефективно, потрібно задати правильні налаштування, а насамперед визначити свою цільову аудиторію.

Про те, як це зробити, на вебінарі SalesDoubler розповів Влад Богуцький – засновник B91 Targeting Agency, лектор академії WebPromoExperts, Ex SMM Head у Лінії магазинів EVA, викладач університету імені Альфреда Нобеля.

Розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів на прикладі готельного бізнесу

Незважаючи на те, що ми говоритимемо про кейси з порівняно вузької ніші, правила сегментації та складання рекламних оголошень приблизно однакові. Тому на прикладах цієї статті та вебінару можна скласти для себе план масштабування абсолютно будь-якого бізнесу або проекту.

На популярному сервісі бронювання Booking.com зареєстровано понад 3000 готелів + апартаменти (це хоч і непрямі, але також конкуренти у готельному бізнесі). Перший крок до підготовки гарної рекламної кампанії полягає у питанні «Чому маємо обрати саме ваш готель?».

Щоб відповісти на нього, переходимо до наступного кроку — виділити УТП і переваги.

У випадку з готелями це може бути:

• Адекватні ціни та ігри зі вартістю — наявність знижок та спеціальних пропозицій (наприклад, номер для наречених або зниження вартості в період туристичних сезонів)
• Локація: історичний центр, близькість до моря, модні місця, бізнес-центри. Для кожного окремого сегмента буде важливим щось своє. Наприклад, подорожуючі з метою відпочинку будуть раді жити неподалік моря (якщо це курортне місто) або в історичному центрі. А підприємців найімовірніше порадує близькість до бізнес-центрів (але знову ж таки — залежно від мети поїздки)
• Гарний інтер’єр номерів та загальних приміщень готелю, комфорт.
• Інфраструктура та додаткові розваги: ​​басейн, барбекю, парковка, кальян, бар, оренда транспорту, номери для фотосесій та інше.
• Харчування. Показати, як його організовано. Наприклад, якщо включено у вартість, це явна перевага.
• Можливість заселятися в готель із тваринами.

Загалом є багато критеріїв, за якими в результаті вибирають готель різні категорії людей, і креатив готуються на основі їхніх побажань. Простіше кажучи — аналізуємо ЦА, сегментуємо і пропонуємо кожному сегменту те, що йому найбільше потрібно, важливо чи хоча б цікаво (а краще навіть поєднати!).

Наприклад, при підготовці креативів на аудиторію батьків з дітьми є сенс наголосити на послугах готелю, які з найбільшою ймовірністю їх зацікавлять:

• басейн із підігрівом;
• гірки та дитячий майданчик;
• аніматори;
• дитяче харчування/спеціальне меню.

Як можна рекламувати товари та послуги у соцмережах

Взаємодіяти з користувачами можна у різний спосіб. Комусь із них зручніше спілкуватися в соцмережах, хто воліє зробити покупку прямо на сайті без зайвих розмов, а комусь потрібно періодично нагадувати про свою компанію.

Тому ми виділили чотири основні варіанти, які підходять для реклами більшості проектів.

Повідомлення в Месенджері та Дірект Instagram

Відмінний варіант для просування послуги – повідомлення в Мессенджері та Директі Instagram.

На практиці цю функцію, на жаль, мало хто використовує, оскільки багато маркетологів не до кінця розуміють принцип прямого контакту з потенційними клієнтами.

І тут у самому креативі ми пропонуємо клієнтам самостійно написати в Директ — це показує, що аудиторія вже зацікавлена.

Важливо використовувати прямі заклики, наприклад:

• «Пишіть у Дірект для броні столика у ресторані»;
• «Пишіть у Директ отримайте знижку»;
• «Пишіть у директ отримайте чек-лист» та інші.

Два останні приклади приваблюють ще й додатковою цінністю. Користувача відправлення повідомлення в соцмережах ще не зобов’язує дійсно замовляти послугу або купувати товар, а компанія матиме його контакт і можливість у майбутньому закрити цього споживача на покупку.

Є ще поняття «період дозрівання клієнта». Це означає, що людина може зробити кілька різних дотиків щодо бренду/компанії/продукту (підписатися на соцмережі, ставити питання, стежити за новинами тощо), але за підсумком оформити замовлення через певний час.

Конверсії на сайті

Конверсія — співвідношення відвідувачів ресурсу або тих, хто переглянув рекламу та отриманих лідів. Фактично це показник ефективності та рентабельності вашого ресурсу.

При роботі з конверсіями є ряд деталей, які теж важливо налагодити: наприклад, підтвердити домен, виставити пріоритетність подій, а потім лише запускати РК.

Насамперед цей формат пов’язаний з просуванням публікації, причому це можна робити для вибудовування вирви як через адресу-менеджер, так і через додаток Instagram (за допомогою кнопки «Просувати»).

Ретаргетинг

Ретаргетинг – це стратегічний спосіб нагадати користувачам про товари, яких раніше їх зацікавили, та повернути їх на сайт або додаток для завершення замовлення. Це стосується і послуг: наприклад, якщо людина раніше переглядала номери в готелі, але в результаті не забронювала, можна через час їй нагадати про себе.

Як варіант – не просто повідомити про свої переваги загалом, а запропонувати щось, що може мати додаткову цінність – знижку, безкоштовну послугу, консультацію та інше.

Приклад результату тестів РК одного з готелів

Тут важливо розуміти, що дуже часто люди зв’язуються в Мессенджері і через Instagram, задають питання, але не всі здійснюють цільову дію. Тому дані у графах «Повідомлення…» вказують не на стовідсотковий продаж, а лише на отримання ліда.

Також варто звернути увагу, що на одному з проектів реклами під конверсії на сайт людей ведемо на веб-ресурс, щоб вони оформляли замовлення саме там.

Це інша РК, іншого готелю, і тут все навпаки: набагато вищі показники за конверсіями

Якщо з конверсіями є складнощі, причин може бути кілька, і їх потрібно перевіряти. Основне правило – клієнту має бути зручно користуватися сайтом та робити замовлення.

Тому відразу потрібно перевірити, чи є якісь проблеми, пов’язані з юзабіліті.

Таргетинг

Про запуск креативів у націленні ми вже говорили на самому початку. Цей формат допомагає ефективно рекламувати товар чи послугу: показувати її не всім користувачам, лише тим, хто входить у цільову аудиторію рекламодавця.

У випадку з націленням важливо звернути увагу на такі деталі:

• Протестувати типи реклами і визначити той, що вистрілить саме цього продукту.
• Також тестувати слід і креативи. Наприклад, може зайти як формат каруселі з переліком послуг та показом номерів, так і якісне відео з готелю.
• Виключення аудиторій. Немає сенсу показувати рекламу тим, хто явно не зацікавлений, а отже, не стане клієнтом. Наприклад, якщо бачимо, що на конкретну аудиторію реклама крутиться вже довго, кожен користувач міг її побачити по 5-10 разів, має сенс зупинити або внести корективи.
• Не забуваймо про ретаргетинг і гостей, що заселилися раніше.
• Збираємо бази контактів на майбутнє — це допоможе як мінімум у створенні схожих аудиторій для націлення
• Робота з негативом. Це завдання насамперед не таргетолога, якщо ми говоримо про спілкування з клієнтами та відпрацюванням заперечень при листуванні та розмові. Проте цьому фахівцеві потрібно стежити за тим, щоб під постами не було в коментарях збіговиська хейтерів, оскільки це відлякує потенційних клієнтів.

Рекламна кампанія VS контент: як їх синхронізувати

Один з важливих моментів, на який варто звернути увагу, – це вибудовування вирви. Очевидно, що хоч би привабливими здавалися варіанти ретаргетингу або обдзвону колишніх відвідувачів із запрошеннями, все ж таки не треба бути нав’язливими.

Якщо користувача будуть з усіх боків смикати «Купи/замов ще», швидше за все, він просто відпишеться і відмовиться від подальшої взаємодії.

Натомість краще надати максимум інформації про переваги та вигідні пропозиції, щоб клієнт мав доступ до інформації та міг сам прийняти рішення. Логічно, якщо профіль у соцмережах або сайт упаковані добре, контент привабливий, реклама налаштована якісно — рівень надання послуг та їх просування говорять самі за себе.

Що постити у соцмережі?

Одна з важливих деталей — контент, який компаній розміщує у себе на сайті та соцмережах. В ідеалі він і креативи в таргеті чи ретаргетинг повинні доповнювати друга.

Наприклад, якщо користувачеві побачив привабливе оголошення про умови в готелі, йому буде цікаво дізнатися докладніше.

І при переході в профіль готелю він побачить більше інформації: про номери, сервіс, додаткові послуги + якісний візуал. І тут його зацікавленість, найімовірніше, збережеться.

А якщо при переході в профіль у соцмережах або на сайт його зустріне нудна інформація ні про що, без фото та відео – сенсу у запуску РК майже не було.

Крім цього, важливо, щоб користувач чітко розумів, як він може зв’язатися зі співробітниками готелю або забронювати номер онлайн. Якщо доведеться довго шукати контакти або посилання — швидше за все, користувачеві буде ліньки це робити, і він піде до конкурентів.

Приклад креативної демонстрації сніданків готелю. Фотографії працюють краще, ніж докладний опис, але все ж таки має сенс розміщувати разом із зображеннями та меню

Тут важливо те, що у кожного своє бачення хорошого сервісу, якісного інтер’єру, смачного сніданку. Тому візуал дозволяє користувачам оцінити на власні очі те, де вони мають жити.

Крім цього, мають значення відгуки інших відвідувачів.

Просто зробити собі репост сторіс від відпочиваючого – справа кількох секунд

Підсумуємо ідеї того, що можна показати:

• інтер’єри номерів;
• територію: басейн, зону барбекю, пляж тощо;
• сніданки;
• користувальницький контент: репостим у сторіс, як відпочивають наші гості;
• більше відео;
• голосування у сторіс.

Ще одна цікава послуга, яку часто пропонують у готелях – фотосесії. На її базі також виходить чудовий контент, і клієнти зазвичай розміщують у соцмережах свої фото.

Можна робити репости з профілю клієнта. Ідеально, якщо на сторіс або постах видно інтер’єр готелю

Після того, як ми розглянули важливість визначення цільових аудиторій, давай глибше вдамося в процес аналізу цільової аудиторії. Коли ти ллєш трафік, особливо важливо Розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів, зрозуміти, що цільова аудиторія не просто “представники” певної групи, а й важливий ключ до ефективної маркетингової стратегії.

Аналіз цільової аудиторії – це як картографія у незнайомому світі. Ти не тільки визначаєш межі, а й вивчаєш рельєф, шукаєш приховані скарби й можливості, що приховані в її глибинах. В цьому аналізі важливо розкрити дрібниці та глибоко увійти в роль аудиторії, зрозуміти її. Для того, щоб залучити ліда, тобі треба достименно знати свого покупця. Ти повинен чітко розуміти свою цільову аудиторію та тригери, які можуть чачепити майбутнього ліда. Вивчення потреб, бажань, проблем, страхів, інтересів, дозволяє створити переконливий контент для рекламних кампаній, який буде відповідати їхнім потребам та “чіпати” їх на особистому рівні. Ми докладно розповідали про це в татті “Тригери в маркетингу, або як маніполювати покупцем”.

Що таке цільова аудиторія та чому це важливо в партнерському маркетингу?

Цільова аудиторія – це група осіб або потенційних споживачів, які мають спільні характеристики, інтереси, потреби або поведінку, які роблять їх відповідними для споживання конкретного товару або послуги. ЦА може допомогти вебмайстру лити трафік ефективніше.

• Ефективність реклами. Знаючи свою ЦА, ти можеш влучно підібрати креатив, контент та стретегію комунікації з майбутнім лідом. 
• Економія ресурсів. Визначення конкретної цільової аудиторії допомагає уникнути марнування коштів та ресурсів на споживачів, які мають низьку ймовірність конвертації. Вебмайстри прагнуть максимізувати свій прибуток, спрямовуючи ресурси на тих, хто більш схильний до здійснення покупки.
• Підвищення конверсії. Рекламні кампанії, спрямовані на цільову аудиторію, мають більшу ймовірність залучити ліда. Тому відсоток користувачів, які здійснили бажану дію (наприклад, придбали товар або підписалися на розсилку) буде вищим при підібраній ЦА.
• Аналіз та оптимізація. Визначення цільової аудиторії дозволяє арбітражникам трафіку вести аналіз ефективності рекламних кампаній та оптимізувати їх для досягнення кращих результатів. Вони можуть вдосконалювати стратегії спрямування аудиторії, таргетингу та контенту для досягнення найкращих показників віддачі від витрат.
• Споживча довіра. Реклама, спрямована на цільову аудиторію, може бути більш автентичною та релевантною. Якщо споживачі відчувають, що продукт або послуга націлена саме на їхні потреби, вони більш схильні довіряти та робити покупки.

Тож, розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів допомагає арбітражникам трафіку зосередитись на ефективних та результативних стратегіях залучення аудиторії, що сприяє збільшенню конверсії та вигідним результатам їхніх рекламних кампаній.

Які існують типи та ролі цільових аудиторій?

Коли ми говоримо про типи цільових аудиторій, ми говоримо про спосіб визначення споживача. Треба розуміти які наміри має майбутній лід та для кого саме ти створюєш рекламну кампанію. Ти можеш сегментувати свою аудиторію на групи або визначити їх додатково за допомогою певних категорій.

• Намір придбати

Найпростіший та зрозумілий тип. Люди, які шукають певний продукт і хочуть зібрати більше інформації, перш ніж це зробити. Тут важливо зрозуміти, що цей тип “вишукує” інформацію про продукт. Це ті люди, які використовують на сайтах функції “порівняння”. Насамперед, це покупці преміум товарів, побутової техніки, автомобілів та нерухомості.

• Інтереси

Дуже сильна “рушійна сила” для покупки – зацікавленість. Треба проаналізувати чим захоплюється твій майбутній лід – футбольний фан, спортсмен або байкер. Якщо товар, що ти рекламуєш відповідає певному хоббі, то це спростить справу.Знання цих даних допоможе вам налагодити зв’язок зі своєю аудиторією та виявити мотивацію та поведінку покупців.

• Субкультура

Люди – соціальні істоти і намагаються сбиватися в групи. Треба розуміти, що сьогодні існує багато субкультур, починаючи з музичних і закінчуючи вболіванням за певну спортивну команду, ті хто дивляться “аніме” чи фанатіють від “Marvel” або “DC”. 

Як ти, напевно, здогадався, визначення цільової аудиторії передбачає певне дослідження, яке спрямоване на визначення того, кого ти хочеш охопити та як досягти цього таким чином, щоб виділитися серед конкурентів.

Які є способи розуміння цільової аудиторії для підготовки креативів

Ми визначилися з тим, що знання своєї цільової аудиторії – сильна сторона для арбітражника. Тепер давай поговоримо про аналіз данних. Тож як саме ми можемо зрозуміти чим захоплюється наш лід. Скільки йому років та як його можна зацікавити?

Серчінг у соцмережах

Один із найкращих способів визначити, хто ваша цільова аудиторія, — подивитися, хто вже купує ваш продукт чи послугу. Скільки їм років, де живуть, чим цікавляться? Хороший спосіб навчитися цьому — соціальні мережі. Кожна з них відрізняється і має різноманітну аудиторію, тому перегляд аналітики на всіх платформах є важливим. Наприклад, Twitter, як правило, має молодшу аудиторію, тоді як Facebook – старшу. Instagram — це візуальна платформа, тому на каналі повинен бути візуально привабливий вміст. Знаючи ці речі, ти можеш почати відповідно планувати свою стратегію. Про різні соцмережі ти можеш прочитати у нашій статті.

Для озуміння цільової аудиторії для підготовки креативів аналізуємо конкурентів

Ти знаєш товар, який рекламуєш, тож ти можеш подивитися на рекламні кампанії, які роблять конкуренти та проаналізувати як на них реагують покупці. Треба подивитися на тенденції на ринку вигадати щось, що буде тебе відрізняти. 

Створюємо цільові персони з вірними даними

Створення персонажів — це чудовий спосіб детально ознайомитись із конкретними сегментами, які складають твою цільову аудиторію. Це особливо корисно, якщо у тебе є продукт, який приваблює широке коло споживачів. Персони дозволяють визначити загальні демографічні показники, особистості та потреби цільових споживачів. Персоналії створюються на основі даних, опитувань, цифрових залучень та будь-якої іншої інформації, з якої маркетологи можуть отримати повніше уявлення про покупця. Це може включати улюблені хобі, телешоу, публікації тощо. Рекомендується, щоб арбітражники розвивали від трьох до п’яти персонажів. Так буде доволі сильна вибірка, знаючи яку ти зможеш запустити потужну рекламну кампанію.

Визначаємося на тому, хто не ваша ЦА, щоб не злити трафік

Розробляючи свою маркетингову стратегію важливо також чітко визначити, хто не належить до твоєї цільової аудиторії. Цей аспект допоможе тобі уникнути розсіювання зусиль та ресурсів на непотрібних або нецільових користувачів. Треба розуміти хто не твоя цільова аудиторія. Так як у аналітиці є “мінус” слова, так і тут. Важливо, щоб ти не лив трафік на аудиторію, яка не зацікавлена у твоєму товарі. Тобто, чим вужче твоя ЦА, тим ефективніше буде реклама. І ти не будеш зливати трафік. 

Виключення непотрібних аудиторій з таргету допоможе зосередити увагу та ресурси на тих, хто дійсно зацікавлений та має потенціал стати твоїм лідом. Це дозволить досягти кращих результатів, знизити витрати та підвищити конверсійну ефективність. Зробити це можна за певними характеристиками, які треба пропрацювати доволі докладно.

• Демографічні характеристики: вік, стать, місце проживання (наприклад товари, що можуть цікавити тільки дорослих або тільки жіночу частину населення, або тільки жителів певного міста/країни)
• Поведінкові показники: покупки, взаємодія з контентом

• Інтереси та потреби: хоббі (групи користувачів, які не виявляють інтересу до тем, пов’язаних з твоєю пропозицією)
• Конкуренти. Є сенс подивитися на конкурентів та відповісти на питання: Які аудиторії покривають конкуренти, але не підходять для тебе?

Відповіді на ці питання допоможуть зрозуміти, хто не входить до кола твоєї цільової аудиторії і допоможуть уникнути злиття трафіку на “непотрібних” користувачів, зосередивши свої зусилля на тих, хто має найбільший потенціал для взаємодії та конверсії.

Використовуй Google Analytics

Google Analytics пропонує обширні дані про користувачів. Цю інформацію можна використати для визначення ключових ідей, наприклад, з яких каналів приходить твоя цільова аудиторія або на який тип вмісту вони реагують найбільше, що дозволить тобі приймати більше правильних рішень на основі даних для медіапланування.

Резюме

Цільова аудиторія – це та група осіб, яка з найбільшою ймовірністю виявить інтерес до твоєї пропозиції та продукту. Розуміння їхніх проблем, болів, страхів та сумнівів має велике значення.

Правильне визначення саме твоєї цільової аудиторії сприяє налагодженню точного таргетингу в соціальних мережах, розробці ефективних комунікаційних стратегій та створенню змісту. Від цього залежать релевантні повідомлення, аналіз конкурентів та оптимізація бюджету.

Реєструйся на сайті та лий трафік разом з SalesDoubler!