FACEBOOK ADS: как можно влиять на ключевые показатели эффективности рекламной кампании

Опубликовано: 09.12.2021
Обновлено: 05.07.2022

Запуск рекламной кампании на Facebook Ads — один из популярных и эффективных способов увеличить свой доход. Для этого используют ADS Manager — инструмент Facebook, позволяющий создавать рекламу и управлять ею.

Однако важно подобрать правильную связку и задать грамотные настройки в соответствии со своей ЦА и задачами самой кампании. О том, как это сделать, рассказала на вебинаре SalesDoubler Елена Ена – digital-маркетолог, стратег и PPC-специалист.

Тестовый период рекламной кампании

Даже у опытного специалиста в маркетинге могут возникнуть определенные при работе с принципиально новым для себя проектом, поскольку там будет не только новая аудитория, но и новые оффер и креатив. Потому необходимо протестировать гипотезы и посмотреть, как открутится РК на начальных этапах, чтобы спрогнозировать, что будет дальше.

Для этого используют при старте используют тестовый период, за время которого происходит поиск наиболее эффективных комбинаций таргетинга и месседжей в рекламе.

Вот что нужно знать о нём:

  • результат performance-кампаний предугадать невозможно, потому тесты необходимы;
  • опытные специалист должен сперва тестировать гипотезы, а только потом планировать и утверждать стратегии.

Также Елена делает акцент на том, что на этапе первого запуска РК никто не может дать какие-либо прогнозы и тем более —  гарантии.

Что делать, если необходим план на старте

Параллельно с этим часто возникает проблема, когда клиент требует четкий медиа-план на старте.

В таком случае есть два варианта решения:

  1. Убедить клиента, что без теста невозможно предугадать, какой будет аукцион, сколько охватов, и какие показатели.
  2. Подготовить 3 варианта прогноза медиа-плана. (пессимистический, реалистический и оптимистический).

Вот что можно тестировать, от основных комбинаций:

  1. Аудитории
  2. Месседжи
  3. Инсайты
  4. Форматы
  5. Креативы
  6. Текстовки

Выбор подхода тестирования зависит от ресурсов проекта:

  1. Последовательно (ограниченные бюджеты, тестируем дольше).
  2. Параллельно (большие бюджеты, тестируем быстрее).

Как определить бюджет

Размер бюджета сильно зависит от того, с каким проектом вы работаете и в каком регионе. Для его расчета следует придерживаться несколько правил. Вот основные:

  • отталкиваться от количества аудиторий, которые планируется тестировать;
  • тщательно продумывать структуру кампании;
  • определять как минимум $5— 10 в день на одну группу.

Также важно учесть, что для тестирования нет точных сроков. Как правило, для первых запусков нужно до месяца для в нишах B2C и от 1 до 4 месяцев для ниш B2B, но на практике для каждого отдельного проекта это индивидуально.

Как только будут стабильные результаты, то тогда можно говорить, что тестовый период закончен, и на основе полученных данных разрабатывать стратегию. После тестирования необходимо:

  • оставлять самые эффективные комбинации аудиторий + месседжи и работать только с ними;
  • постепенно масштабироваться: расширять гео и/или бюджет;
  • следить за ценой лида и расходом бюджета на РК;
  • продолжать тестировать новые гипотезы, но в меньшем количестве (10% от бюджета на тесты).

Нужно быть готовым, что не все гипотезы будут в KPI, и суммарно по кампаниям возможен перерасход средств (это нормально!).

 

Какие метрики важны для отслеживания в зависимости от типа проекта

Первый вариант самый распространенный конверсионный – это проект с лидогенерацией. Из названия понятно, что для него нужно генерировать лиды, причем проекты могут быть совершенно разными:

  • любые сервисные страницы (регистрация или запись на прием, консультацию, встречу);
  • инфобизнес-проекты;
  • услуги (например, люди знакомятся с услугой клининга на посадочной странице, там же оставляют заявку, а потом менеджер связывается с ними).

Для таких проектов важны следующие показатели:

  1. Охват
  2. Показ
  3. Частота
  4. СPM
  5. CTR
  6. Клики
  7. СPC
  8. Конверсии (лиды)
  9. CPA
ii
Чтобы держать все эти метрики на виду, рекомендуется такой вид отчета

Другой тип проектов —   E-commerce (классический интернет-магазин). Для него используются следующие метрики:

  1. Охват
  2. Показ
  3. Частота
  4. СPM
  5. CTR
  6. Клики
  7. СPC
  8. Добавление в корзину (для магазинов)
  9. Начало оформления заказа (для магазинов)
  10. Покупки
  11. CPA
  12. Ценность конверсий
  13. ROAS
aa
Также используется таблица для облегчения понимания взаимосвязей метрики

 

Как влиять на ключевые показатели эффективности рекламной кампании?

Метрики, с которыми можно работать – это CPM, CTR, CPC, Frequency, CR, CPA, ROAS. Все они связаны между собой, потому напрямую влияют друг на друга.

Cost Per Mille (стоимость 1 000 показов)
Вот что влияет на СРМ?

  • конкуренция в аукционе
  • плейсменты
  • выбор аудитории
  • выбор географии
  • выбор рекламной цели
  • качество и актуальность рекламы
  • сезонность

CPM отслеживается в динамике, чтобы понимать «рыночные цены».

Для снижения CPM можно:

  • расширять и менять аудиторию и географию;
  • снижать бюджет при высокой конкуренции;
  • повышать качество объявления;
  • смотреть разбивку по плейсментам и выключай дорогие места размещения

Click Through Rate (соотношение кликов к показам)

Первое, что влияет на CTR – то, какие рекламные креативы и какой аудитории их показываем. Реклама должна быть качественной, релевантной и, конечно, привлекающей внимание, чтобы возникло желание кликнуть по ней.

Например, имеет значение заголовок и яркое визуальное оформление, четкий призыв к действию, чтобы в итоге все это в комплексе принесло нужное количество трафика.

Если CTR в РК составляет 1% , то все в пределах нормы, а если 0,3— 0,5%, то есть проблемы, над которыми стоит задуматься и больше проводить тестирований.

Чтобы поднять этот показатель, нужно хорошо знать свою аудиторию, вследствие чего получится адекватно настроить таргетнаборы в кабинете.

Этот параметр важен, но не выступает в качестве основного.

Cost Per Click (стоимость клика)

CPC и CPM между собой тесно связаны: если у нас высокая стоимость показа рекламы, то и цена клика тоже будет высокой, и наоборот.

Тут логика банальная: если рекламное объявление не очень релевантно выбранной аудитории, то, скорее всего, будет и кликов мало. Как следствие —  стоимость одного также будет высокой.

CPC можно снизить через работу с предыдущими метриками: СРМ и CTR.

Также нужно продолжать работать над объявлениями с аудиториями, чтобы найти идеальную комбинацию, которая будет приносить идеальный CTR и невысокую стоимость СРС.

Frequency (частота показа рекламы на одного пользователя)

Frequency —  одна из наиболее важных метрик, поскольку помогает грамотно распределить бюджет.

Она показывает, сколько раз один пользователь увидел креатив.

Соответственно, если частота показов высокая (допустим, 20), это может значить, что аудитория уже много раз сталкивалась с этой рекламой и не интересуется ею, поскольку не взаимодействует с ней.

Проще говоря, эта реклама воспринимается как спам.

Для снижения показателя частоты нужно отслеживать взаимосвязь между результатами и ее ростом, и вовремя вносить коррективы: расширить аудиторию/географию или заменить креатив.

Conversion Rate (коэффициент конверсии)

CR выходит за пределы кампании в Facebook или Google, поскольку показывает соотношение количества пользователей, которые на лендинге выполнили целевое действие (купили товар, зарегистрировались, оставили контактные данные).

Основное влияние на CR оказывают:

  • оффер;
  • точка входа;
  • CTR;
  • качество трафика;
  • техническая исправность посадочной страницы;
  • UX-дизайн;
  • оформление посадочной страницы

Для повышения CR нужно менять оффер и точку входа, повышать CTR, постоянно тестировать аудитории (может найти более лояльные), отслеживать поведение пользователей, улучшать юзабилити посадочной страницы.

Cost Per Action (стоимость привлечения  одного целевого действия)

На СРА влияют такие метрики:

  • CPM (дороже показываем – дороже платим за клиента);
  • CTR (чем он выше, тем дешевле обходиться клиент);
  • CR (если лендинг хорошо конвертит, то стоимость привлечения платежеспособного клиента ниже);
  • Frequency (должна быть правильная комбинация частоты показывания рекламы).

Для снижения CPA следует понижать CPM, повышай CTR, работать над повышением CR и контролировать частоту показывания рекламы —  Frequency.

Больше полезной информации мы даём на наших бесплатных еженедельных вебинарах. Подпишитесь на Telegram-бот SalesDoubler, чтобы не пропускать новые трансляции!

Для начинающих вебмастеров есть Телеграм-канал Starter с полезностями и подробными гайдами по наливу трафика.

А ещё приглашаем вас в наши аккаунты в Инстаграм и Facebook — там мы рассказываем о новостях Fintech и FMCG.