Понимание целевой аудитории для подготовки креативов

Таргетированная реклама – это объявления, которые транслируются определенной категории пользователей на основе общедоступной информации из их профилей. Важно понимание целевой аудитории для подготовки креативов. Проще говоря, с ее помощью пользователям показывают рекламу товаров и услуг, которые им с наибольшей вероятностью интересны.  

Чтобы такая реклама работала максимально эффективно, нужно задать правильные настройки, а в первую очередь  — определить свою целевую аудиторию.

О том, как это сделать, на вебинаре SalesDoubler рассказал Влад Богуцкий — основатель B91 Targeting Agency, лектор академии WebPromoExperts, Ex SMM Head в Линия магазинов EVA, преподаватель университета имени Альфреда Нобеля.

Анализ и понимание целевой аудитории для подготовки креативов на примере гостиничного бизнеса

Несмотря на то, что мы будем говорить о кейсах из сравнительно узкой ниши, правила сегментации и составления рекламных объявлений примерно одинаковые. Потому на примерах из этой статьи и вебинара можно составить для себя план  масштабирования абсолютно любого бизнеса или проекта.

На популярном сервисе бронирования Booking.com зарегистрировано более 3000 отелей + апартаменты (это хоть и косвенные, но тоже конкуренты в гостиничном бизнесе). Первый шаг к подготовке хорошей рекламной кампании заключается в вопросе «Почему должны выбрать именно ваш отель?». 

Чтобы на него ответить, переходим к следующему шагу — выделить УТП и преимущества. 

В случае с отелями это могут быть: 

• Адекватные цены и игры со стоимостью — наличие скидок и специальных предложений (например, номер для новобрачных или снижение стоимости в бархатный сезон)
• Локация: исторический центр, близость к морю, модные места, бизнес-центры. Для каждого отдельного сегмента будет важно что-то свое. Например, путешествующие с целью отдыха будут рады жить недалеко от моря (если это курортный город) или в историческом центре. А предпринимателей вероятнее всего порадует близость к бизнес-центрам (но опять же — в зависимости от цели поездки)
• Хороший интерьер номеров и общих помещений отеля, комфорт. 
• Инфраструктура и дополнительные развлечения: бассейн, барбекю, парковка, кальян, бар, аренда транспорта, номера для фотосессий и прочее.
• Питание. Показать, как оно организовано. Например, если включено в стоимость — это явное преимущество.
• Возможность заселяться в отель с животными.

В целом, есть много критериев, по которым в итоге выбирают отель разные категории людей, и креатив готовятся на основе их пожеланий. Проще говоря — анализируем ЦА, сегментируем и предлагаем каждому сегменту то, что ему наиболее нужно, важно или хотя бы интересно (а лучше даже совместить!).

Например, при подготовке креативов на аудиторию родителей с детьми есть смысл сделать акцент на услугах отеля, которые с наибольшей вероятностью их заинтересуют:

• бассейн с подогревом; 
• горки и детская площадка; 
• аниматоры; 
• детское питание/специальное меню. 

Как можно продвигать товары и услуги в соцсетях

Взаимодействовать с пользователями можно разными способами. Кому-то из них удобнее общаться в соцсетях, кто предпочитает совершить покупку прямо на сайте без лишних разговоров, а кому-то нужно периодически напоминать о своей компании.

Поэтому мы выделили 4 основных варианта, которые подходят для продвижения большинства проектов.

Сообщения в Мессенджере и Директ Instagram 

Отличный вариант для продвижения услуги — сообщения в Мессенджере и Директе Instagram.

На практике эту функцию, к сожалению, мало кто использует, поскольку многие маркетологи не до конца понимают принцип прямого контакта с потенциальными клиентами.

В этом случае в самом креативе мы предлагает клиентам самостоятельно написать в Директ — это показывает, что аудитория уже заинтересована.

Важно использовать прямые призывы, например:

• «Пишите в Директ для брони столика в ресторане»; 
• «Пишите в Директ получите скидку»; 
• «Пишите в директ получите чек-лист» и прочие. 

Два последних примера привлекают ещё и дополнительной ценностью. Пользователя отправка сообщения в соцсетях еще не обязывает действительно заказывать услугу или покупать товар, а у компании будет его контакт и возможность в будущем закрыть этого потребителя на покупку.

Есть еще понятие «период созревания клиента». Это значит, что человек может совершить несколько разных касаний по отношению к бренду/компании/продукту (подписаться на соцсети, задавать вопросы, следить за новостями и.д.), но по итогу оформить заказ через определенное время.

Конверсии на сайте 

Конверсия — соотношение посетителей ресурса или просмотревших рекламу и полученных лидов. Фактически это показатель эффективности и рентабельности вашего ресурса. 

При работе с конверсиями есть ряд деталей, которые тоже важно наладить: например, подтвердить домен, выставить приоритетность событий, и потом только запускать РК. 

В первую очередь этот формат связан с продвижением публикации, причем это можно делать для выстраивания воронки как через адрес-менеджер, так и через приложение Instagram (с помощью кнопки «Продвигать»). 

Ретаргетинг

Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить пользователям о товарах, которых ранее их заинтересовали, и вернуть их на сайт или в приложение для завершения заказа. Это же касается и услуг: например, если человек ранее просматривал номера в отеле, но в итоге не забронировал, можно через время ему напомнить о себе.

Как вариант — не просто сообщить о своих преимуществах в целом, а предложить что-то, что может иметь дополнительную ценность — скидку, бесплатную услугу, консультацию и прочее.

 Пример результата тестов РК одного из отелей

Здесь важно понимать, что очень часто люди связываются в Мессенджере и через Instagram, задают вопросы, но в итоге не все совершают целевое действие. Потому данные в графах «Повідомлення…» (рус. — «Сообщения») указывают не на стопроцентную продажу, а только на получение лида.

 Также стоит обратить внимание что на одном из проектов рекламы под конверсии на сайт людей ведем на веб-ресурс, чтобы они оформляли заказ именно там. 

Это другая РК, другого отеля, и здесь все наоборот: намного выше показатели по конверсиям

Если с конверсиями есть сложности, причин может быть несколько, и их нужно все проверять. Основное правило — клиенту должно быть удобно пользоваться сайтом и делать заказ. 

Потому сразу нужно проверить, есть ли какие-либо проблемы, связанные с юзабилити.

Таргетинг

О запуске креативов в таргетинге мы уже говорили в самом начале. Этот формат помогает эффективно рекламировать товар или услугу: показывать её не всем пользователям, а только тем, кто входит в целевую аудиторию рекламодателя. 

В случае с таргетингом важно обратить внимание на такие детали:

• Протестировать типы рекламы и найти тот, что выстрелит конкретно для этого продукта.
• Также тестировать нужно и креативы. Например, может зайти как формат карусели с перечислением услуг и показом номеров, так и качественное видео с отеля. 
• Исключение аудиторий. Нет смысла показывать рекламу тем, кто явно в не не заинтересован, а следовательно, не станет клиентом. Например, если видим, что на конкретную аудиторию реклама крутится уже долго, каждый пользователю мог ее увидеть по 5—10 раз, имеет смысл ее остановить или внести коррективы.
• Не забываем про ретаргетинг и гостей, заселившихся ранее.
• Собираем базы контактов на будущее — это поможет как минимум в создании похожих аудиторий для таргетинга
• Работа с негативом. Это задача в первую очередь не таргетолога, если мы говорим об общении с клиентами и отработкой возражений при переписке и разговоре. Однако этому специалисту нужно следить за тем, чтобы под постами не было в комментариях сборища хейтеров, поскольку это отпугивает потенциальных клиентов.

Рекламная кампания VS контент: как их синхронизировать

Один из важных моментов на который стоит обратить внимание – это выстраивание воронки. Очевидно, что какими бы привлекательными ни казались варианты ретаргетинга или обзвона прежних посетителей с приглашениями, все же не надо быть навязчивыми.

Если пользователя будут со всех сторон дергать «Купи/закажи еще», скорее всего, он просто отпишется и откажется от дальнейшего взаимодействия.

Вместо этого лучше предоставить максимум информации о преимуществах и выгодных предложениях, чтобы клиент имел доступ к информации и мог сам принять решение. Логично, что если профиль в соцсетях или сайт упакованы хорошо, контент привлекательный, реклама настроена качественно — уровень оказания услуг и их продвижения говорят сами за себя.

Что постить в соцсети?

Одна из важных деталей — контент, который компаний размещает у себя на сайте и  соцсетях. В идеале он и креативы в таргете или ретаргетинге должны дополнять друга.

Например, если пользователю увидел привлекательное рекламное объявление об условиях в отеле, ему будет интересно узнать подробнее.

И при переходе в профиль отеля он увидит больше информации: о номерах, сервисе, дополнительных услугах + качественный визуал. В этом случае его заинтересованность, вероятнее всего, сохранится.

А если при переходе в профиль в соцсетях или на сайт его встретит скучная информация ни о чем, без фото и видео — смысла в запуске РК почти не было.

Кроме этого, важно чтобы пользователь четко понимал, как он может связаться с сотрудниками отеля или забронировать номер онлайн. Если придется долго искать контакты или ссылку — скорее всего, пользователю будет лень это делать, и он уйдет к конкурентам.

Пример креативной демонстрации завтраков отеля. Фотографии работают лучше, чем подробное описание, но все же имеет смысл размещать вместе с изображениями и меню

Здесь важно то, что у каждого свое виденье хорошего сервиса, качественного интерьера, вкусного завтрака. Потому визуал позволяет пользователям оценить своими глазами то, где им предстоит жить.

Кроме этого, имеют значение отзывы других посетителей.

Просто сделать себе репост сторис отдыхающего — дело нескольких секунд

Подытожим идеи того, что можно показать: 

• интерьеры номеров;
• территорию: бассейн, зону барбекю, пляж и т.д.;
• завтраки; 
• пользовательский контент: репостим в сторис, как отдыхают наши гости;
• больше видео;
• голосования в сторис.

Ещё одна интересная услуга, которую часто предлагают в отелях – фотосессии. На ее базе тоже получается замечательный контент, и клиенты обычно размещают в соцсетях свои фото.

Можно делать репосты с профиля клиента. Идеально, если на сторис или постах видно интерьер отеля

После того как мы рассмотрели важность определения целевых аудиторий, давай глубже включимся в процесс анализа целевой аудитории. Когда ты льешь трафик, особенно важно понять, что целевая аудитория не просто «представители» определенной группы, но и важный ключ к эффективной маркетинговой стратегии.

Анализ целевой аудитории – это как картография в незнакомом мире. Ты не только определяешь границы, но изучаешь рельеф, ищешь скрытые сокровища и возможности, скрытые в ее глубинах. В этом анализе важно раскрыть пустяки и глубоко войти в роль аудитории, понять ее. Для того чтобы привлечь лида, тебе нужно достойно знать своего покупателя. Ты должен четко понимать свою целевую аудиторию и триггеры, которые могут трогать будущего лида. Изучение потребностей, желаний, проблем, страхов, интересов позволяет создать убедительный контент для рекламных кампаний, который будет отвечать их потребностям и «цеплять» их на личном уровне. Мы подробно рассказывали об этом в статье «Триггеры в маркетинге, или как маниполировать покупателем».

Что такое целевая аудитория и почему это важно в партнерском маркетинге?

Целевая аудитория – это группа лиц или потенциальных потребителей, имеющих общие характеристики, интересы, потребности или поведение, делающие их подходящими для потребления конкретного товара или услуги. ЦА может помочь вебмастеру лить трафик более эффективно.

• Эффективность рекламы. Зная свою ЦА, ты можешь метко подобрать креатив, контент и стретегию коммуникации с будущим лидом.
• Экономия ресурсов. Определение конкретной целевой аудитории помогает избежать траты средств и ресурсов на потребителей, имеющих низкую вероятность конвертации. Вебмастера стремятся максимизировать свою прибыль, направляя ресурсы на тех, кто более склонен к совершению покупки.
• Повышение конверсии. Рекламные кампании, направленные на целевую аудиторию, имеют большую вероятность привлечь лида. Поэтому процент пользователей, совершивших желаемое действие (например, приобрели товар или подписались на рассылку), будет выше при подобранной ЦА.
• Анализ и оптимизация. Определение целевой аудитории позволяет арбитражникам трафика проводить анализ эффективности рекламных кампаний и оптимизировать их для достижения лучших результатов. Они могут усовершенствовать стратегии направления аудитории, таргетинга и контента для достижения наилучших показателей отдачи от затрат.
• Потребительское доверие. Реклама, направленная на целевую аудиторию, может быть более подлинной и релевантной. Если потребители чувствуют, что продукт или услуга направлена именно на их потребности, они более склонны доверять и делать покупки.

Понимание целевой аудитории помогает арбитражникам трафика сосредоточиться на эффективных и результативных стратегиях привлечения аудитории, что способствует увеличению конверсии и выгодным результатам их рекламных кампаний.

Какие типы и роли целевых аудиторий?

Когда мы говорим о типах целевых аудиторий, мы говорим о способе определения потребителя. Надо понимать, какие намерения имеет будущий лид и для кого именно ты создаешь рекламную кампанию. Ты можешь сегментировать свою аудиторию на группы или определить их дополнительно с помощью определенных категорий.

• Намерение приобрести

Самый простой и понятный тип. Люди, которые ищут определенный продукт и хотят собрать больше информации, прежде чем это сделать. Здесь важно понять, что этот тип «изыскивает» информацию о продукте. Это те люди, которые используют на сайтах функции «сравнения». В первую очередь, это покупатели премиум товаров, бытовой техники, автомобилей и недвижимости.

• Интересы

Очень сильная «движущая сила» для покупки – заинтересованность. Надо проанализировать, чем восхищается твой будущий лед – футбольный фан, спортсмен или байкер. Если товар, который ты рекламируешь, отвечает определенному хобби, то это упростит дело. Знание этих данных поможет вам наладить связь со своей аудиторией и выявить мотивацию и поведение покупателей.

• Субкультура

Люди – социальные существа и стараются сбиваться в группы. Надо понимать, что сегодня существует много субкультур, начиная с музыкальных и заканчивая тем, что болеют за определенную спортивную команду, те, кто смотрят «аниме» или фанатеют от «Marvel» или «DC».

Как ты наверняка догадался, определение целевой аудитории предполагает определенное исследование, направленное на определение того, кого ты хочешь охватить и как добиться этого таким образом, чтобы выделиться среди конкурентов.

Какие способы определить свою целевую аудиторию?

Мы определились с тем, что знание своей целевой аудитории – сильная сторона для арбитражника. Теперь давай поговорим об анализе данных. Так как именно мы можем понять, чем увлекается наш лbд. Сколько ему лет и как его можно заинтересовать?

Серчинг в соцсетях

Один из лучших способов определить, кто ваша целевая аудитория — посмотреть, кто уже покупает ваш продукт или услугу. Сколько им лет, где они живут, чем интересуются? Хороший способ научиться этому – социальные сети. Каждая из них отличается и имеет разнообразную аудиторию, поэтому просмотр аналитики на всех платформах важен. К примеру, Twitter, как правило, имеет младшую аудиторию, тогда как Facebook – старшую. Instagram – это визуальная платформа, поэтому на канале должно быть визуально привлекательное содержимое. Зная эти вещи ты можешь начать соответственно планировать свою стратегию. О разных соцсетях ты можешь прочитать в нашей статье. 

Анализируем конкурентов

Ты знаешь рекламируемый товар, поэтому ты можешь посмотреть на рекламные кампании, которые делают конкуренты и проанализировать как на них реагируют покупатели. Надо посмотреть на тенденции на рынке придумать что-нибудь, что будет тебя отличать.

Создаем целевые персоны с правильными данными

Создание персонажей – это отличный способ подробно ознакомиться с конкретными сегментами, составляющими твою целевую аудиторию. Это особенно полезно, если у тебя есть продукт, привлекающий широкий круг потребителей. Персоны разрешают найти общие демографические характеристики, личности и потребности целевых потребителей. Персоналии создаются на основе данных, опросов, цифровых привлечений и любой другой информации, из которой маркетологи могут получить более полное представление о покупателе. Это может включать в себя любимые хобби, телешоу, публикации и т.д. Рекомендуется, чтобы арбитражники развивали от трех до пяти персонажей. Так будет достаточно сильная выборка, зная которую ты сможешь запустить мощную рекламную кампанию.

Определяемся с тем, кто не наша ЦА, чтобы не слить трафик

Разрабатывая свою маркетинговую стратегию, важно также четко определить, кто не относится к твоей целевой аудитории. Этот аспект поможет тебе избежать рассеяния усилий и ресурсов на ненужных или нецелевых пользователей. Надо понимать, кто не твоя целевая аудитория. Так как в аналитике есть «минус» слова, так и здесь. Важно, чтобы ты не лил трафик на аудиторию, не заинтересованную в твоем товаре. То есть, чем уже твоя ЦА, тем эффективнее будет реклама. И ты не будешь сливать трафик.

Исключение ненужных аудиторий из таргета поможет сосредоточить внимание и ресурсы на тех, кто действительно заинтересован и может стать твоим лидом. Это позволит добиться лучших результатов, снизить затраты и повысить конверсионную эффективность. Сделать это можно по определенным характеристикам, которые нужно проработать достаточно подробно.

• Демографические характеристики: возраст, пол, место жительства (например, товары, которые могут интересовать только взрослых или только женскую часть населения, или только жителей определенного города/страны)
• Поведенческие показатели: покупки, взаимодействие с контентом
• Интересы и потребности: хобби (группы пользователей, не проявляющих интереса к темам, связанным с твоим предложением)
• Конкуренты. Есть смысл посмотреть на конкурентов и ответить на вопросы: Какие аудитории покрывают конкуренты, но не подходят тебе?

Ответы на эти вопросы помогут понять, кто не входит в круг твоей целевой аудитории и поможет избежать слияния трафика на «ненужных» пользователей, сосредоточив свои усилия на тех, кто имеет наибольший потенциал для взаимодействия и конверсии.

Используй Google Analytics

Google Analytics предлагает обширные данные о пользователях. Эту информацию можно использовать для определения ключевых идей, например, из каких каналов приходит твоя целевая аудитория или на какой тип содержимого они реагируют больше всего, что позволит принимать больше правильных решений на основе данных для медиапланирования.

Резюме

Целевая аудитория – это та группа лиц, которая с наибольшей вероятностью проявит интерес к твоему предложению и продукту. Понимание их проблем, болей, страхов и сомнений имеет большое значение.

Правильное определение твоей целевой аудитории способствует налаживанию точного таргетинга в социальных сетях, разработке эффективных коммуникационных стратегий и созданию содержания. От этого зависит релевантные сообщения, анализ конкурентов и оптимизация бюджета.

Регистрируйся на сайте и лей трафик вместе с SalesDoubler!